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根据《青娱乐 播放视频》介紹 这个现金流玩法,减少企业焦虑!分类:综合阅读(177)投稿:醉柳2022-08-31这个直接带来现金流的运营玩法是“会员储值”。第一,会成为企业中一笔非常确定的营收;第二,能锁定用户消费周期。第三,体现品牌是否具备溢价能力。以某品牌在广东10家门店的会员储值数据为例:通过搭建私域会员储值体系,三天充值破15万,会员转化从3%提升至21%,半年会员充值累计突破140W。目前,月均充值平稳保持在50万左右。但是,我们仍要提出第一个问题。“先让用户充一定的金额到储值卡里,再进行消费”。储值型会员的玩法,已成为线下门店做提升用户复购运营的标配了吗?答案,是的。在见实前不久发布的《会员*私域》白皮书中,会员体系的搭建,早已是企业走入私域2.0阶段的重要运营策略。会员正在成为私域收入增量的新模式,和提升用户生命周期管理的必要策略与超级大爆款玩法。前沿品牌与企业已经踏上以私域为基础的会员体系重构之路,并将逐渐演变成为新场景下的新商业模式。会员运营既然已经成为私域标配,那会员储值玩法会成为维护私域高价值用户的主流玩法吗?今天,我们邀约见实提效营常驻专家闫冬一起深聊,以蛋糕烘培行业为例的储值型会员玩法。闫冬认为,这个玩法同样适用于饮品、餐饮、水果店等行业线下门店,因为共同特征是消费高频、生活刚需、可多复购。(见实提效营常驻专家团正在招募,咨询可添加微信jianshisir)对了,9月7日见实私域大会的闭门提效营·北京场,前西贝会员&数字化负责人刘瑞琦,用2个小时和你深度分享,跟强转化相关的会员复购5大抓手玩法的详细拆解。此外,也会重点就会员储值的模式和玩法,详细进行展开。如下,enjoy:01会员储值玩法的阻碍评估用户在充值的时候值不值闫冬:从运营角度来看,并不是很理想,大部分决策人的思维,在做会员储值业务时,仍然只是为了让用户充值而充,甚至出现了折上折,还没有理解储值背后的目的和为运营所创造的长期价值。同时,已经在做的很多品牌商家,并不明确会员的储值策略,怎么用更优解去设计储值门槛。做不好会员储值的最重要原因,是储值门槛定价混乱和对其顶层设计完全没概念。闫冬:会员储值在用户消费决策中,其实有很大的决策障碍。用户天然会认为会员储值是商家的运营套路。其实很大程度上应该归结于商家运营不当。当用户被套路次数多了,就形成了这样的认知。还有很多品牌商家为了抢用户,会把充值金额赠送的优惠力度,放大放大再放大,导致利润率降低或根本没利润。所以,储值玩法,一旦操作不当就会形成行业内卷。其实很多商家到现在,可能都不太能明白,只是看别的品牌在做,自己也要跟风做。闫冬:会员的储值玩法或模式,不是让用户充值越多越好。要想真正落地,门槛不能太多,否则会导致价值辨识度低,用户心理计算的决策就会随之增高增强。比如,有的商家设计了7个以上的门槛,从1-200元到1000元都有。这样的设计势必会加大用户的决策成本,用户不知道选哪个。最合理的是3到5个层级,那门槛如何设置呢?首充设定为多少,这就需要根据企业经营数据分析,并不是拍脑袋定下来的,如第一档门槛,让用户充300元,肯定会把用户拒绝在门外。因此,首先,要根据平均客单价及复购频次,再反推会员储值的定倍率系数,再最终确定最低的储值门槛是多少,最高是多少;其次,要通过换位的共情思考,评估用户在充值的时候值不值,买了之后,大概会在什么周期内消费完。会员的储值玩法或模式的关键提升指标是拉高用户的复购率,所以“耗卡程序”模型的合理性会成为关键中的关键。02建立会员储值机制耗卡程序模型和定价公式闫冬:是的。烘培行业2019年之前,大多数门店的运营逻辑都存在这样的问题。很多运营者做了会员储值后,用户不消费等于白做《青娱乐 播放视频》,企业资金需要流动起来。但随着大家的微信私域基建的逐渐完善,再结合耗卡程序模型,其实是可以快速低提升客户的复购和粘性的。那么,耗卡模型是怎样的?一是,怎么样让用户快速地把卡里面的余额消耗掉。二是,怎么样刺激用户去做更高充值金额的决策。常用且有效的玩法就是组合赠品,比如赠品里面有满减券或无门槛券,同时也会组合等级的设计逻辑,如白银、黄金、钻石等。这里再回看下行业的发展背景,疫情前企微还没普及时,企业管理用户并不依赖于工具系统,更别谈什么企业数字化了,用的都是实物卡储值的形式,后来才开始用电子会员卡和微信卡包的形式。疫情前,门店客流也很稳定,只是赚多赚少的问题。那会儿,会员储值也没有像今天一样受重视。疫情后,就不以为然了。格外提及一下,随着2019年小程序起来后,很多大的零售品牌也跟上了这波浪潮,这些企业深知储值型会员的必要性,甚至关系到品牌生死问题。在我看来,会员储值玩法中的耗卡程序模型,是在推翻传统的做法,并建立新的储值机制,让大家能够有效的、在正确的游戏规则里面进行运转。闫冬:以某烘培品牌某区域的储值型数据做举例,储值型用户可以占到普通会员大盘的45%左右。烘焙行业的平均水平在20%左右。这个品牌,去年和今年同月份对比,复购率在7.17%,如果耗卡模型搭建合理、运营得当,复购环比还可以再度提升。储值型用户的拉新和普通用户的拉新有所不同,通常发展储值型用户会只针对有够三、四次消费记录的,才会主动去推和强引导。如果消费频次不够,直接去推很难转化。首充用户的拉新成本和基础会员的拉新成本,从产品的角度来说,会差15到20元左右。以某品牌在广东的10家门店为例,他们通过搭建私域会员储值体系,三天充值破15万,会员转化从3%提升至21%,半年会员充值累计突破140W。目前,月均充值平稳保持在50万左右。闫冬:有一个储值会员的计算公式。储值门槛=平均客单价*复购频次*会员定倍率。第一,储值门槛需要根据用户平均客单价,《青娱乐 播放视频》以及复购频次做一个会员门槛的参考系数;第二,站在用户的角度去测算,当用户储值完以后,大概消费几次就能用完里面的金额。设定原则是,让用户能够得到便宜和真正的优惠,这样才能更快转化用户。第三,会员定倍率最低设置3个储值门槛,每个门槛分别对应的是系数比例,比如3、5、7。闫冬:提升用户复购率是核心破局点,只有这样才是真正帮助蛋糕烘培商家品牌降本增收。怎么理解呢?如果新客获取是老客维护成本的7倍,用户留存率每提升5%,公司的盈利将提升25%以上。储值常见的设置,如赠送金额(可享折扣)、优惠券、积分、权益卡、赠品等。这些玩法,其目的都是为了让顾客产生多次的付费需求。闫冬:第一,让用户认为减少了付出成本,比如制造一个让用户觉得付出少,低成本的诱饵设计《青娱乐 播放视频》,自然更容易做出购买决定。小额储值是否更容易让顾客充值,这个其实也不是绝对的,关键在于诱饵设计。诱饵本身的价值和给用户带来的价值是需要不断优化和调整的。以某品牌的储值调整前的会员储值策略为例,如,充值满200元,赠送38元饮品券;充值满380元,赠送68元“女神蛋糕”等。第二,降低解释成本,在金额设置上营造一种充越多,优惠越大的感觉,让用户在数字层面就可以获得直观的心理预支。举一个比较好的会员储值组合:1)充值满300元,赠送一盒松松蛋糕2)充值满500元,赠送4寸蛋糕3)充值满1000元,赠送1磅大蛋糕4)更好的权益:周二会员,买一送一第三,持续刺激,将“储值权益、会员日”等营销活动,变成一种运营日常且连贯的动作,不断促使用户产生复购,长期锁定精准用户群体。闫冬:这里面也简单,持续优化并提高储值额度。通常来说,用户储值越多,优惠越多,权益也越多,用户的舍弃成本也就越大。当然,充值金额不是拍脑袋决定的,一般来说会从产品、客单价、场景、节日等多维度考虑。这里分享四个关键原则:一是,起充原则,如果用户能满足3-4次以上的消费频次,起充金额可以设置为平均客单价的3-6倍,因为一旦客户消费了3次以上,粘性是高的。以某烘焙蛋糕品牌为例,客单价在29元,充值金额一般设置为98、198、298。为什么这样做呢?将起充价设为98,客户可以购买3次有余,提高消费频次的同时,也增加了续充概率。二是,老用户耗卡程序的触达原则,为了让用户快速消耗储值后的卡内金额,可以通过会员专属优惠券模块、会员日买一送一、送券组合的方式,为已充值的老用户制造十足的优惠感。此外,还可以通过积分商城,跟老用户保持长期的互动,培养客户多进店消费的习惯,同时才有很好的时机去引导用户有更大金额充值的进阶。三是,抓住黄金充值时间的原则,在特定的消费场景增强用户提醒,比如中秋、端午、预定生日蛋糕的场景中,就可以强提醒用户充值更高额度的阶梯。四是,差异化运营原则,潜客多做利益驱动,老用户多做情感驱动。特别是区域品牌的老用户,天然粘性较高,对品牌的忠诚度也高,所以在老客续充金额设置上可以高于新客首充金额。03让企业摆脱焦虑的会员储值玩法运营忠实用户的标配闫冬:今年以来,蛋糕烘培行业的企业老板们都看到了会员储值运营策略的机会,原来一年才有几十万的储值,现在“私域+会员储值+活动事件”的组合玩法,短期内就能做到百万级收入。这也是让商家和品牌觉得性感的地方。把会员的储值策略当作是运营用户复购和提升客单价的日常玩法,以及做增收的主要超级大爆款玩法,如何做到了性感呢?第一,找到增量销售额的私域新运《青娱乐 播放视频》营场景。从这个角度去看储值价值,就非常可观。一旦用户充钱进来,对用户的服务和交付,企业就能缓解焦虑,特别是对于连锁门店在50家以上的品牌企业。通过私域运营手段和及时免费触达用户,来提升用户到店消费的频次。第二,找到并运营好忠实程度高的私域储值型用户,区域连锁门店的明显好处,就是可以通过私域精细化运营本地化用户。私域起盘同样也可以从会员储值业务开始,可能会成为最优的,复购率、粘性最强爆款引流的策略之一。储值型用户忠诚度是非常高的,用户的钱在哪里,心就在哪里。闫冬:这个问题从用户角度来看,比较好理解。第一,只用储值卡支付更为安全和便捷;第二,可以享受会员价专属商品,节日关怀礼物;第三,基于家庭关系网的亲属,都可使用储值卡,比如子母卡。这里格外需要强调的是,如果你是做蛋糕烘培行业的,一定《青娱乐 播放视频》要多关注家庭关系网渗透的能力建设;第四,用户也可享受其他的更多权益,如新品试吃,DIY沙龙,1v1专属服务等。同时,门店店长也可通过储值业务,主动分销储值卡。比如大部分的蛋糕烘焙品牌多数都以充值赠送的方式吸引用户储值,场景多见而且应用广泛。还可以延伸送礼的场景玩法,如中秋节、端午节、生日等;还有企业采购场景,如电子礼品卡和电子提货卡。闫冬:这个就非常有价值了,做好储《青娱乐 播放视频》值可以通过沉淀下来的数据,进行多维度洞察会员的分析,并持续关注有效会员关系和会员质量的提升。此外,等级分析、新老会员的分析、复购频次、用户生命周期等这些运营数据,还可以反哺给企业去开发新品或开发更多的个性化服务。闫冬:可喜在于线上线下门店的会员体系已经都是打通的,但是,会员和私域去做强绑定的运营关系,目前特别少。这也是区域本地化流量结构所决定的。此外,从会员储值或会员权益的业务场景来看,私域只是主动触达用户的流量渠道。还有比较头疼的,策略再好也会遇到一种情况,竞品会跟随打价格战,互拼折扣力度,比如充100元送50元,基本是自杀式运营,抢用户。(举报)